Beitrag zum Thema: Brancheninsights
Stans | 25.09.2026 | Robin Schmid
Lesezeit: ca. 8 Minuten
„Halt geben heißt nicht stehen bleiben.“ Mit diesem Satz brachte KI-Forscherin Prof. Dr. Feiyu Xu eine der zentralen Herausforderungen moderner Kommunikation auf den Punkt. Beim Kommunikationskongress 2026 in Berlin diskutierten rund 1.700 Kommunikationsprofis und mehr als 250 Speaker zwei Tage lang darüber, wie Kommunikation in Zeiten von KI, Transformation, Krisen und wachsender Unsicherheit Orientierung schaffen kann. Für uns bleiben vor allem fünf Impulse.
1. Vertrauen beginnt mit Ehrlichkeit
Keine falschen Versprechen. Keine Schönfärberei. Und auch keine vermeintlich beruhigenden Botschaften, wenn die Fakten eine andere Sprache sprechen.
Evelyn Palla, Vorstandsvorsitzende der Deutschen Bahn, machte deutlich, wie wichtig Ehrlichkeit gerade in schwierigen Situationen ist. Das klingt selbstverständlich – ist in der Kommunikationspraxis aber anspruchsvoll.
Denn Unternehmen neigen dazu, Probleme sprachlich kleiner zu machen. Aus Schwierigkeiten werden „Herausforderungen“, aus Einschnitten „Anpassungen“ und aus Fehlentwicklungen „Optimierungspotenziale“. Kurzfristig mag das angenehm erscheinen. Langfristig gefährdet es Glaubwürdigkeit.
Wer Vertrauen gewinnen oder zurückgewinnen will, muss auch Unbequemes klar benennen. Gute Kommunikation löst Probleme nicht sprachlich auf. Sie erklärt, was passiert, warum es passiert und was daraus folgt.
2. Je mehr KI-Content, desto wertvoller wird Vertrauen
Generative KI verändert Kommunikation mit enormer Geschwindigkeit. Inhalte lassen sich schneller erstellen, Varianten in Sekunden produzieren und Informationen nahezu unbegrenzt aufbereiten.
Doch wenn Content im Überfluss verfügbar ist, entsteht ein neues knappes Gut: Glaubwürdigkeit.
Prof. Dr. Feiyu Xu, KI-Forscherin und ehemalige KI-Chefin von SAP, lenkte den Blick deshalb auf die Rolle des Menschen. KI kann Informationen verarbeiten und Inhalte erzeugen. Einordnung, Verantwortung und Haltung lassen sich damit aber nicht einfach delegieren.
Das verändert auch die Aufgabe von Kommunikatoren. Ihr Wert liegt künftig weniger darin, möglichst viel Content zu produzieren. Entscheidend wird vielmehr die Fähigkeit, Relevantes von Irrelevantem zu unterscheiden, Zusammenhänge einzuordnen und für glaubwürdige Kommunikation zu sorgen.
Oder zugespitzt: Je einfacher es wird, Inhalte zu produzieren, desto wichtiger wird die Frage, welchen Inhalten wir vertrauen können.
3. Nicht jede Veränderung braucht eine Transformationsgeschichte
„Transformation“ gehört inzwischen zum Standardvokabular vieler Unternehmen. Doch nicht jede Veränderung ist eine Transformation.
Alexander Bilgeri, Vice President Communications HR, Production, Purchasing and Sustainability der BMW Group, formulierte es deutlich:
„Hören wir auf, Mittelmäßigkeit als Transformation zu verkaufen.“
Alexander Bilgeri, Vice President Communications HR, Production, Purchasing and Sustainability der BMW Group
Darin steckt eine wichtige Lektion für Unternehmenskommunikation. Wer jede organisatorische Anpassung, jedes neue Tool und jedes Projekt zur fundamentalen Transformation erklärt, nutzt große Begriffe ab.
Gute Change-Kommunikation beginnt deshalb mit einer ehrlichen Einordnung: Was verändert sich tatsächlich? Für wen? Wie stark? Und welche Konsequenzen entstehen daraus?
Manchmal handelt es sich um eine grundlegende Transformation. Manchmal um einen wichtigen Veränderungsprozess. Und manchmal schlicht um eine notwendige Verbesserung. Diese Unterschiede klar zu benennen, macht Kommunikation nicht kleiner – sondern glaubwürdiger.
4. Krisenvorsorge beginnt lange vor der Krise
Krisenkommunikation wird häufig erst dann sichtbar, wenn eine Krise bereits eingetreten ist. Tatsächlich entscheidet sich ihre Qualität aber wesentlich früher.
Generaloberstabsarzt Dr. Nicole Schilling, Stellvertreterin des Generalinspekteurs der Bundeswehr, zeigte am Beispiel staatlicher Krisenvorsorge, wie entscheidend das Zusammenspiel unterschiedlicher Akteure ist. Bundeswehr, Behörden, Hilfsorganisationen – und letztlich auch jede und jeder Einzelne – müssen wissen, welche Aufgabe sie im Ernstfall übernehmen.
Das Prinzip lässt sich auf Unternehmen und Organisationen übertragen.
Krisenfähigkeit entsteht durch Vorbereitung. Verantwortlichkeiten müssen geklärt, Prozesse definiert, mögliche Szenarien durchgespielt und Kommunikationswege festgelegt sein. Ebenso wichtig ist ein gemeinsames Verständnis davon, wie in einer außergewöhnlichen Situation kommuniziert wird.
Dabei muss Krisenkommunikation einen schwierigen Spagat bewältigen: die Lage klar benennen, ohne unnötig Angst zu erzeugen.
Das funktioniert am besten, wenn Strukturen, Botschaften und Verantwortlichkeiten nicht erst dann diskutiert werden, wenn die Krise bereits da ist.
5. Interne Kommunikation muss wieder näher an die Menschen
Die interne Kommunikation steht vor einem scheinbaren Widerspruch: Noch nie gab es so viele Möglichkeiten, Mitarbeitende zu erreichen – und gleichzeitig wird es immer schwieriger, ihre Aufmerksamkeit tatsächlich zu gewinnen.
Steffen Henke, Head of Corporate Communications der Deutsche Börse Group, stellte deshalb Dialog, Nähe und die „Moments that matter“ in den Mittelpunkt.
Das ist mehr als eine Frage der richtigen Plattform. Intranet, Newsletter, Mitarbeitenden-App oder Townhall sind zunächst nur Kanäle. Entscheidend ist, ob Kommunikation für Mitarbeitende in relevanten Situationen tatsächlich einen Unterschied macht.
Wann benötigen Menschen Orientierung? Wann wollen sie gehört werden? Wann ist persönliche Kommunikation wichtiger als der nächste digitale Beitrag?
Interne Kommunikation hat Zukunft, wenn sie weniger vom Kanal und stärker vom Menschen her gedacht wird.
Was wir für unsere Arbeit mitnehmen
Die fünf Impulse verbindet ein gemeinsamer Gedanke: Kommunikation muss Orientierung geben, ohne eine komplizierte Welt künstlich einfach zu machen.
Das bedeutet auch, die Rolle professioneller Kommunikation neu zu definieren. Angesichts von KI, Informationsüberfluss, gesellschaftlicher Polarisierung und permanentem Veränderungsdruck reicht es nicht mehr, Botschaften zu formulieren und über möglichst viele Kanäle zu verbreiten.
Kommunikation muss zuhören, beobachten, einordnen und erklären. Sie muss Widersprüche aushalten können. Und sie muss klar unterscheiden zwischen dem, was wir wissen, dem, was wir annehmen, und dem, was noch offen ist.
Für uns bei BRANDCONTRAST bestätigt der Kommunikationskongress deshalb einen Grundgedanken unserer Beratung: Gute Kommunikation beginnt nicht beim Content. Sie beginnt bei der Strategie.
STRATEGY schafft Orientierung. BRAND schafft Identität. DIGITAL schafft Zugänge. CONTENT macht Zusammenhänge verständlich.
Und vielleicht ist genau das gemeint, wenn Kommunikation Halt geben soll, ohne Stillstand zu erzeugen: Orientierung bedeutet nicht, einfache Antworten auf komplexe Fragen zu liefern. Orientierung bedeutet, Menschen in die Lage zu versetzen, mit Komplexität umzugehen.